Język na sprzedaż Jerzy Bralczyk

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Zapami�tywanie mo�e mie� cz�sto cha�rakter z�o�ony: nazwie mo�e staletowa�rzyszy� jaki� element obrazowy, na przy�k�ad graficzny - pami�� ikonicznajest wa��na i dlatego firmy tak zwracaj� uwag� na swoje logo i wzajemnedopasowanie logo i sloganu.W komunikatach d�wi�kowych nazwa mo�e wyst�powa�razem z melodi�, co tak�e wzmaga mo�liwo�� zapami�tania.Naj�atwiej zapami�ta� w�a�nie komuni�kat z�o�ony z elementów ró�norodnych.Benvenuto Cellini wspomina, jak kiedy� ujrza� plamiste zwierz�tko i zapyta�ojca o jego nazw�.�To salamandra" - odpowie�dzia� ojciec i uderzy� go w twarz.Benve-nuto si� zdziwi�, a pewnie nie tylko zdzi�wi�, ale na zawsze zapami�ta�,�e tak wy�gl�da salamandra (albo �e to zwierz�tko tak si� nazywa).O tochodzi�o jego ojcu.Z d�ugiego tekstu �atwiej zapami�tuje�my to, co us�yszeli�my na ko�cu,nast�pnie to, co by�o na pocz�tku.Elementy �rodko�we zapami�ta� trudniej,dlatego te� sloga�nem ko�czymy lub rozpoczynamy teksty.Zapami�tujemy to, co jako silne, wyra�ziste i oryginalne wbije si� nam wpami��.Ale mo�emy pami�ta� krótko, dlatego trze�ba powtarza�.Przy powtarzaniunie dzia�a ju� efekt oryginalno�ci, a wypowied� stajesi� szablonem.Tworzenie j�zykowych �pó�produktów", klisz, szablonów u�atwiazapami�tanie.Wykorzystanie istniej�cych i wbitych wcze�niej w nasze umys�yfraz: cytatów, idiomów, porzekade�, wzmaga dyspozycj� do zapami�tywania tekstówre�klamowych, nazw i zalet produktów.Znów dzia�a znana nam ju� pseudoopozycja:to, co stare, mo�na zapami�ta�, bo znane dawno; to co nowe, mo�na zapami�ta�,bo �wie�e i wyraziste (i utrwali� ju� jako znane).W sytuacji kupowania i zwi�zanych z tym wyborów przychodzi nam do g�owy to, cozapami�tali�my dzi�ki reklamie.Ale mo�e pojawi� si� efekt paradoksalny:ogl�damy reklam� i podoba si� nam - jako komunikat, tekst, obraz.Nazwy jednakza�pami�ta� nie mo�emy - zwracali�my uwa�g� na co innego.Mo�e by� jeszczegorzej: reklamy na�o�y�y nam si� jedna na drug� i nie wiemy, czy te smakowitepierniczki, tak atrakcyjnie, sugestywnie i zrozumiale reklamowane, nazywaj� si�Magdusia, czy Honoratka.Albo wreszcie najgorzej: bie�rzemy magdusie zahonoratki.Mo�e temu zapobiec sta�e zwi�zanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznymokre�leniem produktu (czasem zreszt� ta�kie okre�lenie jest sloganem).Bywa wnim zawarta najwyra�niejsza i najwa�niejsza cecha tego produktu, ale mo�e toby� ja�ka� metafora.Pollena 2000 i slogan-cytat �Ociec, pra�" mog�y by�u�ywane niemal wymiennie i na tym opiera� si� jeden spot reklamowy, z zaspanymstudentem, który pytany o Pollen�, po us�yszeniu podpo�wiedzi, �e to o ni�chodzi, tryumfalnie wy�krzykuje znane has�o.Menthos to Jhe freshmaker" i mimo ob�co�ci j�zykowej cecha ta na sta�e dopro�duktu przylgn�a, nie mo�na innego cukier�ka tak okre�li�.Harle�uin zkolei to �ogro�dy mi�o�ci" - ta metafora na pewno wzmaga zapami�tanie nazwy iuniemo�liwia pomy�lenie tego wydawnictwa z innymi.Zintegrowanie nazwy z cz�sto powta�rzanym zwrotem czy wyra�eniem daje efektnajbardziej po��dany.Sugestywnei cz�ste powtarzanie mo�e wywoia� w na�szym umy�le sta�e po��czenie nazwypro�duktu z jak�� codziennie u�ywan� formu�� i staj�c si� niewolnikamifrazeologii, sk�onni jeste�my niemal do wypowiada�nia, a na pewno do pomy�leniaod razu �Coca-Cola to jest to", gdy chcemy powie�dzie� tylko �to jest to".Powtarzanie komunikatu reklamowe�go, albo przynajmniej najwa�niejszej jegocz�ci, sloganu, albo zgo�a samej nazwy produktu, s�u�y oczywi�cie nie tylkosa�memu zapami�taniu, ale te� usytuowaniu produktu, a w�a�ciwie marki, w�ródin�nych.Zdolno�� ludzi do przypominania so�bie marki (awareness) jest jedn� znajwa��niejszych kategorii w reklamie.Chodzi oczywi�cie o to, by zaspostrze�eniem, za�pami�taniem, mo�liwo�ci� odró�nienia sz�o przyzwyczajenie,zwane niekiedy zbyt szumnie �lojalno�ci�".�wiadomo�� istnienia marki mazreszt� cz�sto charak�ter raczej sensualny ni� intelektualny.Wypada jednak przypomnie� o pewnym niebezpiecze�stwie: otó� wed�ug niektó�rychteorii (wear out) komunikat reklamo�wy powtarzany bardzo cz�sto przestajewy�wo�ywa� jakiekolwiek reakcje u odbiorców.5.6.Zwi�z�o��Ociec, pra�", �the freshmaker" i �ogrody mi�o�ci" ��czy jeszcze co� innego:zwi�z�o��.Te teksty nie mog�yby dobrze dzia��a�, s�u�y� zapami�taniu nazwy i�atwej identyfikacji produktu, gdyby by�y d�u�sze.Tekst reklamowy nie mo�e by�prze�gadany.Czasem mo�e zawiera� jedno s�o�wo - nazw� - ale to rzadko��.Wtedyna�zwa pojawia si� w charakterystyczny spo�sób graficzny lub foniczny (naprzyk�ad wyskrzeczana, jak �Digital").Niekiedy re�klama posuwa si� do �artu ipowiada, �e nie jest potrzebna.Pojawia si� na przyk�ad puste miejsce wgazecie, ale nie jest to prawdziwe puste miejsce, tylko ramki,w których jest niezadrukowana przestrze�.A obok konieczna informacja, kto te�za t� pustk� zap�aci�.Albo pojawia si� tekst re�klamowy, g�osz�cy, �epierniczki Magdusia s� tak dobre, i� reklamy nie wymagaj�.To oczywi�cie zabawaliteracka, która zreszt� mo�e si� podoba� dlatego w�a�nie, �e jest takimprzewrotnym �artem.Ale postulat zwi�z�o�ci jest postulatem zupe�nie serio [ Pobierz całość w formacie PDF ]

Search

Podstrony